Pazarlamada Konumlandırma

Konumlandırma nedir?

Marka konumlandırma, hedef kitlenizin zihninde benzersiz bir yerde konumlanmakla ilgilidir. Markanızın pazarda nasıl konumlandığı tüketicilerinizin sizi nasıl gördüğünü ve ürünlerinizin onların hangi ihtiyaçlarına cevap verdiğini belirler. Kategorinizde kimlerle rekabet ettiğiniz ve son olarak tüketicilerin sizin ürününüz için ne kadar ödeyecekleri de yine konumlamanıza bağlıdır.

Bir tüketici olarak değerlendirdiğimizde neden 2 aynı işleve ait ürün içinde ben bu seçimi yapıyorum sorusunun cevabı olan konumlandırma stratejinizi oluşturmadan önce elbette ki yapacak çok işiniz var. Önce kendi kendiniz ile konuşmaya başlayın ve aşağıdaki sorulara net cevaplar verebilin.

Kimi hedefliyorum?

Ne kadar spesifik bir hale getirirseniz o kadar başarılı olur.

Neye ihtiyaçları var?

Benim hizmet veya ürün sunduğum alanda rakiplerimin veremediği ya da yeterince iyi olmadığı neye ihtiyaçları var. Yepyeni bir pazar ise soru yine net.

Neden bana inanmalı ve markamı tercih etmeliler?

Bu sorunun cevabı sizin alameti farikanız da oluyor aynı zamanda.

Bu sorulara cevap vererek birinci adımı tamamladık.
İkinci adım ise bol bol araştırmadan geçiyor.

1. Pazarda rakiplerim kimler?
2. Fiyat stratejileri neler?
3. Hangi mesajları belirlemişler?
4. Ben pazarda hangi alanda konumlanacağım?

Yukarıda sayılanlar halihazırda var olan ve rakipleri olan bir pazara girdiğinizi varsayarak hazırlanmıştır.

Daha önce hiç olmayan bir ürün buldunuz ve satacaksınız evet başarılı olma şansınız yüksek, pazarda rakibiniz bulunmayabilir fakat bu işlerin daha kolay olacağı anlamına kesinlikle gelmiyor. Tüketiciyi eğitmek ve o ürünü tanıtmak, ilk defa kullanmalarını sağlamak gibi pek çok işiniz olacak.

Konumlandırma stratejinizi oluşturmadan değer öneriniz kısmını biraz daha açabiliriz.

Bir markanın, hizmetin veya ürünün tüketiciye olan vaadini bizlere değer önerisi söyler. Örneğin: sizi öne çıkaran element eğer hızınızsa, hızdan ilerlemeniz gerekir. Bütçe dostu iseniz, uygun fiyat önerisinde bulunmanız gerekir. Değer önerisi, sizi rakiplerinizden ayrıştıran, rakiplerinizin asla alanınıza giremeyeceği o tek ve biricik alandır. Şöyle düşünün Şok, A101 ve BİM hepsi ürünleri uygun fiyatlı sunmak üzere, aşağı yukarı aynı hedef kitleye hitap etseler bile A101 ulaşılabilir olma ve her ilçede bulunma açısından, BİM konsepti gereği kaliteyi uygun fiyata satması ve ambalaja değil ürüne ödeme yapmasından, Şok ise ürün çeşitliliği üzerinden iletişimini sürdürüyor. Şu an için!

Konumlandırma çeşitleri 7 ana başlıkta toplanabilir.

1. Ürün özellikleri veya ürün faydası
2. Fiyatlandırma
3. Kullanım veya uygulamaya
4. Ürün süreçlerine
5. Ürün sınıfına
6. Rakiplere
7. Kültürel sembollere

Bir sonraki adıma geçmeden önce farklı konumlama çeşitlerine örnekler verecek olursak.

Ürününüzü fiyatına göre konumlayabilirsiniz. Yüksek ya da düşük fiyat konumlamasında doğru ya da yanlış konumlama yoktur. Sadece hedeflediğiniz kitle arasında fark vardır, farklı alım güçlerini hedefliyorsunuz demektir. LC Waikiki’nin maymunlu logosu ve o dönemde uyguladığı stratejiden “iyi giyinmek herkesin hakkı” diyerek fiyat politikasında yaptığı değişiklik ve beraberinde getirdiği tüm stratejik dönüşüme son 20 yılda birlikte şahitlik ettik. Başarılı bir konumlandırma değişikliği olduğunu biz değil rakamları söylüyor.
Aynı şekilde ürününüzün performansına bağlı olarak daha yüksek vaatler de sunabilirsiniz ve yüksek fiyat stratejisi takip edebilirsiniz. Ancak fiyatı arttıran kalite ve performans özelliklerini inandırıcı biçimde tüketiciye ulaştırmalısınız ki tüketici ürünü kullanma aksiyonu gösterdiğinde söz verilen kaliteyi fark edebilmeli ve kalitenin getirdiği ayrıcalığı yaşayabilmelidir.

Ürün özellikleri ve faydasında ise klasik bir örnek ile gidebiliriz. Volvo akla gelen bütün kavramları yok edip endirekt şekilde güvenlik mottosu ile zihinlere kazınıyor. Konumlandırmasını güvenlik üzerine yerleştirmiş olan Volvo 3 Point Seat Belt’i bulan ilk ekip ilk firma olma önceliğini de bünyesinde taşıyor. 3 noktalı bu dahiyane tasarımın mantığını inceleyecek olursak; bir kucak kemeri artı diyagonal vücut kemerinden oluşan, aynı zamanda kemer kayışlarının koltukların yan bölmelerinde aşağı bölgeye doğru şekillenerek oluşturulan bir V formunu bizlere gösterir. Şahaneee değil mi? Böylece kemerin pozisyonu sabit kalıyor, herhangi bir bozulma da yaşanmıyor.
Volvo, bu eşsiz özelliği ile pazar alanında önemli bir avantaj yakalıyor. Tabi ki sadece güvenlik temasını ele almak zorunda değilsiniz. Sağlık, eğlence, konfor gibi farklı farklı ve size hitap eden başka bir kavramı belirleyebilirsiniz. Yeter ki hedef kitlenizin ihtiyacını ve onlara dokunacağınız noktaları iyi analiz edin.

Ürün süreçlerine göre konumlandırmada en sevdiğim örnek Papia ve Family.. Bire bir aynı ürün grubundalar hemde kağıt ürünler kategorisinde, üstelik bu kadar farklı yaklaşımlara sahipken!
Papia marka bir ürün satın aldığınızda, çünkü daha iyisine layığım mottosu, satın alma davranışınıza direkt olarak etki ediyor. Papia, ‘en iyisini arzulayan’ tüketici kitlesine hitap ediyor. Konumlandırması itibari ile pazara sadece bir ürün kategorisi açmak ile yetinmeden temizlik kategorisinin geneline seslenmeyi hedefliyor. Kağıt temizlik ürünlerinin sadece hijyeni sembolize etmediğini, keyifli tasarımları ile kişisel bir kadın markası olarakta kullanılabildiğini rakiplerine gösteriyor. Papia başarılı konumlandırması sayesinde ofislerde tüketimi en çok olan marka olarak yerini alırken aynı şekilde Familia, hedef kitlesine kullanımı oldukça basit, insan hayatını pratik hale getiren bir marka olarak konumlanıyor.
Aile olmanın pozitif değer yargısını da tıpkı reklamlarında gördüğümüz gibi tüketici zihnine en eğlenceli şekilde taşıyor.

Çok uzatmadan çok sevdiğim bir örnekle bitireceğim.

MadMen dizisini izleyenler de bu hikayeyi hatırlayacaklardır. Sigara üreticisi firmaları regülasyonlar ile karşı karşıyadır (Şu anda teknoloji şirketlerinin içinden geçtiği dönem) artık doktorlar ile tanıtım yapamayacak veya sağlığa yararlı diyemeyeceklerdir. Marka olarak farklılaşmaları gerekmektedir ve olaylar gelişir. Lucky Strike “it’s toasted” sloganını uzun süre kullanmıştır fakat zamanlaması buradaki hikayeden daha farklı olsa bile ben buradaki anlatımı örnek olarak vermeyi tercih ediyorum.

Örnekleri de verdiğimize göre yeniden süreçlerin üstünden geçebilir ve yapmamanız gerekenlere değinebiliriz.

Hedef kitleniz en önemli değeriniz çünkü ne yapıyorsanız onun için, onun zihninde yer etmek için yapıyorsunuz. Genellemeler yaparak tüketicinizi anlamanız bir hayli zor olabilir. Yaş gruplarını ayırt etmek, coğrafi özelliklerine kulak vermek, cinsiyet kırılımlarına bakarak satın alma davranışlarını incelemelisiniz. Örneğin Volvo Car, ailelere, ebeveynlere, 65+ üstü kadın ve erkeklere hitap etmekte oldukça başarılı bir konumlandırma gerçekleştirirken, Dalin, 25-45 yaş aralığındaki ABC sınıfında konumlanan evli veya bekar ‘kadın’ profilini hedefler.
Aslında bu sayede kime sesleneceğimizi de belirlemiş oluyoruz. Farklı bir nokta yakalayarak, farkımızı ortaya seriyoruz. Tıpkı Volvo örneğinde bahsettiğimiz gibi. Volvo’nun konfor temalı bir konumlandırma yaptığını düşünelim, bu durumda Mercedes Volvo’nun önünü kesebilirdi. Hız ile konumlandırsaydı, Bugatti’nin gölgesinde kalabilirdi. Bunun yerine markasını kendi alanında konumlandırmayı başarmayı tercih ederek marka değeri yaratmış diyebiliriz. Bir diğer önemli adım konumlandırmamızı sade ve oldukça net bir dil ile açıklıyoruz. En son aşamamız, markanın fikri ne ise zikri de sloganıdır diyoruz.

Konumlandırma Stratejilerinde Yapılan Yaygın Hatalar

Farklılaşmamak, her alanda savaşmak. Çocukluğumuzdan gelen, sıkça ve farkında olmadan yaptığımız hatalar diyebiliriz bu düşünce sistemi için. Ben de yapabilirim, ben de başarılı olabilirim, ben de güçlüyüm vb. gibi sayısız cümle kalıplarına da çevirebiliriz. Bu durum oldukça kötü ve hatalı bir konumlandırma mantığıdır. Sizi, rekabet alanınızdan, farklılaşmaktan alıkoyar ve mesajlarınız akılda kalmaz.

Örneğin Pazar da ikinci sıradaysanız, bırakın ikinci sırada kalın. Birincinin yerini almak zorunda değilsiniz. Eğer rakibiniz hız diyorsa, siz güven diyebilirsiniz.

Kraldan çok kralcı; Ben daha iyisiyim, daha çekici olanım, daha ucuzum gibi çokça örneğini gördüğümüz yaygın pazarlama stratejileri de hatalı konumlandırma stratejilerine verebileceğimiz örneklerdendir.

Çin’de bir milyar kişi varsa hepsi bir tane alsa; Yani hedef kitleniz herkes olamaz. Belirli bir alandan başlayın ve o kişileri olabildiğince detaylı tanıyın, tüketici içgörüleri toplayın son olarak onlara özel iletişim yapın.

Topyekün savaş: Birden fazla kategoride rekabet ederken, başarısızlığa uğramanız, tek bir kategoride uzmanlaşırken başarısız olmanızdan çok daha yüksek bir ihtimaldir. Basitçe, her konuda tez yazmaya çalışan bir doktora öğrencisi mi, yoksa spesifik bir konuda uzmanlaşarak ilerleyen bir doktora öğrencisi mi daha başarılı bir sonuç elde eder? Sadece tek bir Pazar alanında, oluşturduğunuz konumlandırma yolculuğunun tadını çıkarmanız ve bir kategoride uzmanlaşmanız sizin faydanıza olacaktır.

Yeniden konumlama

Son olarak markanın yeniden konumlandırılması hızlı şekilde çözümlenecek bir durum değildir. Marka konumunuzu iyileştirmek veya yeniden konumlandırmak, zayıf iş performansının veya değişen tüketici ihtiyaçlarının bir sonucu olarak doğabilir. Ya da pandeminin 🙂 Ancak bu değişim ve dönüşüm yalnızca kapsamlı araştırmalar, analizler ve iyi bir hazırlıktan sonra yapılmalıdır.

Bu süreçte dikkate alınması gereken üç parametre vardır:

Veri – Aldığınız kararlar konusunda bilgilendirici olmalı ve gerçekleştirmek istediğiniz eylemlerde size güven vermelidir. Şu anda içinde bulunduğunuz ekonomik koşulları ve bunların gelecekte nasıl gelişebileceğini iyi analiz etmeniz ve çözümlemeniz gerekir. Mevcut ve potansiyel pazar segmentasyonunuzu da bilmelisiniz, böylece konumlandırmadaki herhangi bir değişiklik,tüketici ihtiyaçlarına hızlıca uyum sağlayacaktır. Elinizde bulunan verileri detaylıca okuyun, eğer yeterince veriniz yoksa o verileri elde etmek için pazar ve tüketici araştırmaları yapabilir, süreçlerinizi analiz ederek ölçümlenebilir hale getirebilirsiniz.

İletişim – Marka konumlandırmasındaki herhangi bir değişiklik, işletmedeki liderlerle ve organizasyondaki diğer departmanlarla zorlu konuşmaları beraberinde getirecektir. Herkes aynı fikirde olmayacak ve aslında fikir ayrılıkların olduğu bu son nokta oldukça önemli olacaktır. Sadece iç iletişim değil tüketicinizin gözünde de yerinizin değişmesi zaman alabilir ve doğru içgörüler ile çıkılmayan yolda iletişiminiz sakil kalıp amacınıza hizmet etmeyebilir.

Vizyon – Verilerle desteklenen net ve iyi düşünülmüş bir vizyona sahip olmak, bu zorlu konuşmalarda markanıza yardımcı olacaktır. Ayrıca, bu süreçte başarınızı ölçmeniz için bir rehber görevi görecektir. Gittiğiniz yönün doğru olduğundan emin olmak için vizyonunuza odaklanmaya ve geliştirmeye kesintisiz şekilde devam edin.

Daha çok sorun, daha çok dinleyin, daha iyi gözlemleyin, size ait o biricik ve tek konumlamayı bulmanız dileğiyle…