Markalar ne söyler, tüketiciler ne anlar?

Konumuz Fayda

Kelime bozulmadan kaç kere tekrar edebilirsiniz? Faydafaydafaydafayda…
Hepimiz konu ürün/hizmet pazarlamak olduğunda gözlerimizi hemen ürüne çeviriyoruz. Bu ilkel zamanlardan kalma alışkanlığımız geçmişten, takas zamanlarından ve basitçe elimizdeki ürünü överek karşı tarafa sağlayacağı faydadan yola çıkarak elde edeceğimiz kazanca dayanıyor. Peki reklam filmlerinin başrolü, markaların bangır bangır her yerde anlattığı fayda ile tüketici algısındaki “fayda” aynı mı? Gelin beraber bakalım.

Benzersiz Satış Noktaları

Benzersiz satış noktaları bir diğer adı ile benzersiz satış teklifleri markanızın ürettiği ürün veya hizmetin rakiplerinden ayrıldığı noktaları anlatır. Örneğin sizi dünyadaki milyonlarca insandan ayıran özelliğiniz nefis sarmalar sarabilmek ise bu sizin benzersiz satış noktanızdır. Dijital pazarlamada da en güzel sarma saran yani en hızlı ve en net nokta atışları yapabilen markalar sitelerine daha çok trafik çeker ve sonuçta kendine rakiplerinden ayırır fakat dijital dünya tamamen başka bir konu, hatırlatın bunu daha sonra konuşalım.
Benzersiz satış noktalarında anlatmanız gerekenler; ne fayda sunuyorsunuz ve hangi problemi çözüyorsunuz üzerine olmalıdır. Yani basitçe anlatmak gerekirse bir tüketici neden diğer sarmalar yerine sizden satın alsın, örneğin sizinki diğerlerine göre organik pirinç mi kullanıyor, bunu anlatın, veya sizin yapraklarınız daha mı az tuzlu, bunu anlatın.

Markalar Mars’tan Tüketiciler Venüs’ten, mi?

Marka olarak siz ürün veya hizmetinizi rakiplerinizden ayrıştırdınız, en güçlü yanlarınızı tüketiciye anlattınız yani pazarlama takımınız bu ay maaşlarını hak ettiler. Peki tüketici ne anladı? Tüketiciler bir ürün veya hizmeti satın almak üzere değerlendirirken ondan elde edeceği “faydanın” toplamına bakar. Bu aşamada karşımıza algılanan ürün faydası çıkıyor. Peki nedir bu algılanan ürün faydası, bir takım ritüeller mi?
Algılanan ürün faydası; ürün veya hizmetin sağladığı belirli işlevlerin veya özelliklerin kullanımı sonucunda, tüketicinin elde etmiş olduğu algılanan kazanç olarak tanımlanıyor. Örneğin sardığınız sarmaları satın alan bir tüketici toplamda kendisine, bütçesine ve size ne fayda sağladı?

Algılanan ürün faydası, 3 ana başlıkta inceleniyor: Fonksiyonel fayda, sembolik fayda ve deneyimden elde edilen fayda.

Fonksiyonel fayda; tüketicilere fonksiyonel yarar sağlayan ürün niteliklerini işaret eder. Yani tüketici ürün yada hizmeti satın aldıktan sonra hayatında somut olarak ne değişti? Ürün veya hizmet tarafından gerçekleştirilen işlev, yani üründen sağlanacak olan temel fayda, fonksiyonel fayda kavramı ile açıklanır.

Tekrar sarmalara dönelim; sarmanın fonksiyonel faydası doyurucu olması ve önce göze sonra mideye hitap etmesidir.

Sembolik fayda; ürün veya hizmetinizi satın alıp tüketmenin dışsal avantajlarını yansıtıyor. Tüketici yalnızca bir ürünün fonksiyonel özelliklerinden fayda sağlamıyor o ürün ve hizmetin kullanılmasından ötürü de tüketiciye fayda sağlıyor. Dürüst olmak gerekirse sembolik faydalar ürünle pek de ilgili olmayan özellikleri içererek toplumda sosyal kabul, kişisel ifade ve özsaygı ile bağlantılı ihtiyaçları yansıtıyor. Bu da neden 5 dolarlık sarma ile doyabilecek iken daha şık kaplarda sunulan 500 dolarlık sarmaların satıldığını bizlere açıklıyor. Bu aşamada önemli olan tüketicilerin kendi benliklerine uygun gördükleri -umuyoruz ki sizin markanız- bir markanın prestijine, ayrıcalığına veya modaya uygunluğuna ne derece değer verdiği ve satın alma sürecinin sonuçlanıp sonuçlanmayacağı durumu ortaya çıkıyor. Yani, kişinin kimliğini değerlendiren ve yorumlayan “elalem”, satın alınmış ürünü fark edip ürün ile kullanan kişiyi değerlendiriyor ve sonuç olumlu ise tüketicimiz de sembolik fayda elde ediyor.

Çok deneyimleyen tüketici mi satın alır yoksa çok okuyan tüketici mi? Bu yaman çelişki dijital platformların çığ gibi büyüdüğü ve herkesin yorum yazmada serbest olduğu bu dünyada kafaları kurcalıyor.

Şimdi size soralım bir tüketici deneyimleyerek mi satın almaya karar verir yoksa ürün/hizmet hakkında yazılanları okuduğunda mı? Çok zor soru değil mi? O zaman şöyle yapalım; tüketiciye okuduklarını veya duyduklarını unutturacak ve hatta bir sonraki potansiyel müşteriye olumlu izlenimler aktarmasını sağlayacak bir deneyim yaşatmak mümkün mü? Bu noktada üçüncü fayda yani deneyim faydası sahneye geliyor; ürün tüketiminin keyifli bir hale getirilmesine odaklanan deneyim faydası ürünle ilgili tüketicide olumlu bir duygusal deneyim sunma amacı güdüyor. Ürünün veya hizmetin sunulduğu satış noktalarının atmosferi -dekorasyonu-, ürünü sunan personelin tutumu, tüketicinin ürünü veya hizmeti tüketirken hissettiklerinin bütünü deneyim faydasını oluşturuyor.

Ne Yapmalı Ne Etmeli Nasıl İkna Etmeli

Faydanın ne demek olduğunu gördük, marka olarak ve tüketici olarak faydanın farklı anlamlar içerdiğini ve aslında anlatılanın değil karşı tarafın algıladığının daha önemli olduğunu anladık. Peki ne yapmalı ne etmeli ve tüketicileri nasıl ikna etmeli? Çok basit! Siz hem bir pazarlamacısınız hem de iş çıkışı ürün veya hizmet satın alarak evine dönen bir tüketici. Tüketici gibi düşünün, markanızın tarafını tutmayı bırakın ve önemli olanın tüketicinin ne yaşadığı ve ne deneyimlediği özellikle de ne “beklediği” olduğunu unutmayın. Ve bir de sarmaları serçe parmağınız kadar sarmayı unutmayın. Bizden söylemesi 🙂