Influencer Kullanımı ve Değişen Düzen

Çok uzun yıllar boyunca hayatlarımızda en güçlü pazarlama yöntemi, ağızdan ağıza söylenilen kulaktan kulağa yayılan pazarlama şekliydi.

Basit, etkili ve bir o kadar da güçlü olan bu pazarlama şekline ‘word of mouth marketing’ da deniyor. Markalar ve kurumlar yıllar boyunca bu yöntem ile efektif ve kalıcı sonuçlar elde etti ya da etmeye çalıştı. Tüketici satın alma davranışını sergilerken kararlarını en yakınlarındaki kanaat önderlerinin yönlendirmelerine göre yaptı. En güvenilir kaynak bir arkadaş ya da tanıdık tavsiyesi idi.

Kullanıcılar önceden bir app’i telefonda tutma süresi 2 gün iken artık 2 saat gibi sabırsız bir zamanlamaya sahipler.

Bu yöntemsel olarak tüketici çok bildiğimiz bir akış ile ilerliyordu: müşteri memnuniyet duyduğu bir ürünü ve markayı, aldığı faydayı, kazandığı müşteri deneyimi ile birleştirerek çevresine de aktararak (buna bir nevi tavsiye niteliğinde diyebiliriz) markanın hedef kitlesini genişletiyordu. Burada kanaat önderleri yakın çevrenin dışında ünlüler de olabiliyordu.

Aslında oldukça geleneksel olan bu yöntem dijital dünyada da kullanılmaya başladı.Bir deönem forumlar ile başlayan bu yöntem zamanla dijital dünyanın gelişmesi ile birlikte yerini dijital kanaat önderlerine bıraktı. Medya dinamikleri de değişen zaman içinde farklı formasyonlara uğradı ve yeni nesil kendi kanaat önderlerini yaratmaya başladı. Bu da çağımızın gözbebeklerini ve hatta çağımızın mesleği olarak görülen influencerları ortaya çıkarttı.

Üretici ile tüketici arasında “trusted connect’i” oluşturur tüketiciyi duygusal anlamda yakalayarak aksiyona geçirir.

Kimdir nedir bu influencerlar

Influencerlar kanaat önderi, fikir önderi olan bireylerdir diyebiliriz. Dijitalleşmeden önce kurduğumuz iletişim biçimlerinin, dijital dünyaya ayak uydurmasıyla harmanlanan bir akımdır. Sosyal medyanın hayatımıza nüfuz etmesiyle ortaya çıkan doğal bir ihtiyaç haline gelmiştir. Üretici ile tüketici arasında “trusted connect’i” oluşturur tüketiciyi duygusal anlamda yakalayarak aksiyona geçirir. Influencerları etki ettikleri kitlenin büyüklüğüne göre mikro, makro ve mega olarak kategorize etmemiz mümkün. Bu segmentasyon tanımların değişmesinin yanında doğal olarak bütçelere de etki eden bir konumlama.

Yeni nesil kendisi gibi olan; özgürlük sağlayan, etkileşim içinde olabileceği ve kendini özdeşleştirebileceği kişileri artık kanaat önderi görür oldu.

Influencerlık nasıl meslek haline geldi?

Çağımızın yeni mesleği olan influencer marketing de aslında ihtiyaçlardan doğdu diyebiliriz. Zaman aşımına uğrayan reklamlar, çeşitli banner’lar tüketicinin ilgisini ve güvenine karşılık vermek açısından zayıf kaldı. Tüketiciler erişebildikleri platformlarda sadece ulaşmak istedikleri verilere gitmek isterlerken, reklamlarla boğuluyorlardı. Ayrıca klasik ünlü kavramı artık yeni nesli yakalayamıyor bilgiye kolayca ve hızlıca erişen bu kitlede yeterince güven sağlamıyordu. Yeni nesil istediği zaman istediği yerde erişebileceği mecralara yönelirken sonsuz özgürlük isterken geleneksel medyanın plastik gerçekliğinden de sıkılmıştı. Yeni nesil kendisi gibi olan; özgürlük sağlayan, etkileşim içinde olabileceği ve kendini özdeşleştirebileceği kişileri artık kanaat önderi görür oldu.

İşte bu noktada influencer marketing yeni bir kapıyı araladı. İçten, tanıdık ve güven ortamı sağlanan pazarlamasyon şeklinde tüketici alışkanlıklarını rahatlıkla değiştirebilir hale geldi. İnfluencerlar her zaman parmağımızın ucundaydılar bize cevaplar veriyorlar ve bizimle etkileşime geçiyorlardı yani hiçbir zaman tam olarak ulaşılmaz değillerdi. Hayatlarını en yakın arkadaşımızın hayatını takip eder gibi takip edip neredeyse her saniyesini bile biliyorduk. Bu samimiyet de güveni doğurdu, markaların bu durumu keşfetmesi ise uzun zaman almadı ve markalar kampanyalarını ve iletişimlerini farklı ilgi alanlarına sahip mass-mikro müşterilerine iletmek açısından bu pazarlamasyona geçiş yaptılar. Peki doğru mu yaptılar?

Influencerlık popüler bir meslek olunca ortada çok fazla Influencer ve sahte beğeniler, sahte takipçiler, kötü performanslı işler çıkmaya başladı.

Pollective üzerinden yaptığımız araştırma sonuçlarına göre kozmetik özelinde en çok kimin tavsiyesine güvenirsin diye sorduk. Katılımcıların %39’u online yorumlar — %33’ü influencerlar ve sadece %19’u arkadaşımın tavsiyesi demiş. Hal böyle olunca ‘call to action’ düzenini, kim ve kimlere yönelik olacağını, ne şekilde önereceğini ise pazarlamacılar belirlemeye başladı. Influencerlık ise gözde ve çok kazandırdığı düşünülen bir meslek oldu.

Influencerlık popüler bir meslek olunca ortada çok fazla Influencer ve sahte beğeniler, sahte takipçiler, kötü performanslı işler çıkmaya başladı. Her ne kadar yönetimi kolay olan ve uzun vadede etkili sonuçlar çıkaran bir pazarlama biçimi olsa da influencer pazarlamasının aynı zamanda bir o kadar dezavantajı da bünyesinde barındırdığı yavaş yavaş ortaya çıktı.

Markalar ve kurumlar kimliklerini, imajlarını influencer’ların ellerine emanet ediyorlar. Bu kontrolsüzlük, anlaşmalı olan yüzler ister ünlü ister fenomen olsun, kişisel yaşantısı dahil herhangi bir alanda olumsuz bir durum yaşaması işbirliği içinde olduğu özdeşleştirildiği markaların kimliklerine de sarsıcı ve hızlı zararlar verebiliyor.

Bunun yanında TV reklamlarında oynayan isimler gibi belirli süre tek bir marka ile anılmayan Influencerlar çok sık rakip markalar ile ilgili ürünler paylaşabiliyor ve bu da tüketicide kafa karışıklığına sebep olabiliyor. Bu kontrolsüzlük süreçleri zorlaştırabiliyor ve başarıyı düşürebiliyor.

Markaların ve kurumların dikkat etmesi gereken noktalar

Yapılan influencer seçiminin gerek ürün gerek ise marka çalışmasına uygun dokuda olması, yani uygun güven ortamının oluşması. İçeriğin oluşturulurken bir alt metni, bir hikayesi yani inandırıcılığı olmalı: bayılarak takip ettiğiniz bir ünlüden görerek, bayılarak bir ürün alıyorsunuz, peki neden? sorusuna cevap vermeli içerik ve iş birlikleri. Bu noktada dikkat edilmesi gereken husus müşterinizi yormadan reklam vererek ancak reklama boğmayarak gerçek yaşamdan bir öykü taslağı belirleyerek tüketiciyi tavlayabilmektir.

Burada dikkat edilmesi gereken noktaları 3 maddede sıralayabiliriz.

• Doğru ve markanızın DNA’sına uygun kişileri seçmek
• Doğal duracak ve inandırıcılığı olan kurguyu oluşturmak
• Doğru ölçümleme yöntemleri ile süreci ölçümlemek

Üç adım da sürecin başarısı için önemli. Doğru ismi sadece rakamlara bakarak bulamazsınız. Son dönemde sıklıkla başvurulan sahte beğeni ve etkileşimler, bot hesaplar burada işinizi zorlaştırabilir ama siz bu konuyu yine hedef kitlenize sorarak çözebilirsiniz.

Hikaye ve inandırıcılık kısmı her markanın kendine göre çözmesi gereken bir konu. Ölçümleme ise her markanın yine kendi performans kriterleri doğrultusunda ölçümlemesi gereken bir nokta.

2022 yılında dünya genelinde markaların Influencer pazarlamasına 15 milyar dolar harcaması bekleniyor.

Artıları ve eksileri ile Influencer pazarlaması pazarlama dünyasının dinamikleri arasına girdi ve tüketicinin gözündeki kanaat önderi kavramını değiştirdi. 2022 yılında dünya genelinde markaların Influencer pazarlamasına 15 milyar dolar harcaması bekleniyor.

Siz de markanızın ihtiyaçları doğrultusunda doğru iletişim biçimini seçmeli ve eğer sizin için doğru ise yukarıda bahsettiğimiz noktalara dikkat ederek influencer pazarlamasını pazarlama planlarınıza dahil etmelisiniz.