Tüketici İçgörüsü nedir?

Dinleyebilmek, tüketicinizin ihtiyaç ve isteklerini anlamak ve markanızın geleceğe yönelik hedeflerini başarıya taşımak konusunda içgörü son derece önemli bir konudur.

Kaliteli ve anlamlı verilere sahip olan marka/işletmelerin aksiyona geçirilebilir tüketici içgörüsü toplama ihtimali çok daha yüksektir. Bu bağlamda, toparlanan içgörüler ile markanın/işletmenin uzun vadede büyümesi sağlanabilir.

Peki tüketici içgörüsü nedir?

Tüketici içgörüsü, marka ve işletmelerin, müşterilerinin nasıl düşündüğünü, neler hissettiğini derinlemesine ve detaylıca inceleyen bir yorumlamadır. İnsan davranışlarını analiz edebilmek, marka ve şirketlerin kendi tüketicilerinin ne istediklerini ve nelere ihtiyaç duyduklarını (duyabileceklerini) en önemlisi ise bu şekilde hissetmelerine neden olan sebepleri anlamalarına olanak sağlar.
Bir tüketici içgörüsü araştırması yaptığınızı varsayalım. Bu araştırmayı 4/4’lük nitelikte yürüttüğünüz zaman, markanızın müşterileriyle olan ilişkisini, kuracağınız iletişimi maksimum seviyede geliştirmelisiniz. İletişiminizin tonuna ve etkinliğine dikkat etmelisiniz. Bu sayede tüketicilerinizin aksiyonlarını değiştirebilecek ve haliyle satışlarınız artı farkındalığınızı da yükseltebileceksiniz.
Ancak planlamalar her zaman beklediğiniz şekilde hızlı, kolay ve doğru nitelikte yürümeyebilir. Tüketici içgörülerini toplamak zaman zaman zor olabilir, bu sebeple doğru biçimde, uygun zaman dilimi içerisinde toparlamak ve kullanılabilir hale getirmek için küçük ama etkisi büyük adımlardan yararlanmak gerekebilir. Gelin bu adımlardan bahsedelim.

Anlamlı ve Kaliteli Veri

Veri kalitesi, tüketici içgörülerinin toplanması için yüksek derece de önem taşır. Kaliteli ve anlamlı veriler elde edemezseniz, planlamanız, kampanyanız, bütçeniz dolayısıyla sonuçlarınız tamamiyle hayal kırıklığına uğrayabilir.

Marka Kurtaran Analiz Ekipleri

Analiz ekibi, size verilerinizin aslında ne demek istediğini aktarır. Bir nevi çevirmen gibi düşünebiliriz. Veri analizi ekibinizin bu noktada rolü, müşterilerinizin nasıl düşündüğü ve nasıl davrandığını, bir sonraki aşamada ise nasıl aksiyona geçeceğini anlamaktan geçiyor.
Eğer doğru analiz ekibine sahip değilseniz, verilerin sizinle ne konuşmak istediğini anlamanız bir hayli güç olacaktır.

Derinlemesine Müşteri Araştırması

Tüketici içgörüleri müşterilerinizle duygusal anlamda bir bağ kurmanıza ve iletişime geçmenizde size yardımcı olmalıdır. Tüketici davranışını anlamak ve kabul etmek önemlidir, aynı fikirde olsanız da olmasanız da kendi tüketicilerinizin araştırma sonuçlarını asla görmezden gelmemeniz gerekir. Unutmayın, sizi güçlü kılan sizin müşterileriniz!

Segment ve Database Pazarlaması

Database marketing yani Veritabanı pazarlaması, kişiselleştirilmiş iletişimler yaratabilmek hedefi ile oluşturulan ve müşterilerin veritabanlarını kullanarak hayata geçirilen bir pazarlama şeklidir. İçgörüler bu noktada daha teorik ögeler olarak yer alırlar. Bu veritabanları, kişilere, birbirinden farklı hedef kitle ve segmentasyonlara ulaşabilir.

Veritabanı pazarlaması, test ve öğrenme aşamalarına geldiğiniz zaman, sizin için farklı bir araç (tool) görevini üstlenecektir. Test aksiyonlarını edinmek, stratejinizde başarınızın katlanarak artmasını sağlayacaktır.

Pazar araştırması VS Tüketici İçgörüsü

Pazar araştırması, tüketiciler ve pazarlar hakkında bilgi toplama performansına verilen tanımdır. Pazar ihtiyaçları, pazar büyüklükleri, rakipler, müşteriler ve aklınıza gelebilecek diğer ilgili konular hakkında detaylı istatistik ve bilgiye sahip olmanızı sağlar.

Pazar araştırması; müşterilerin ve Pazarların sürekli olarak dile getirdiği ‘ne’ sorusudur.

Tüketici içgörüleri ise aslında pazar araştırması ile aynı amacı taşır. Sadece marka/işletmelerin gelişmesini sağlamak için fayda sağlayacak öneriler ve eylemlerle gelme gibi bir fark barındırır.

Tüketici içgörüsü, pazar araştırmasından elde ettiğiniz verilerden yararlanmanızı sağlar. Rekabeti gözlemlemenize yardımcı olur. İster pazar lideri olun ya da sıfırdan pazara yeni girmiş bir girişim olun, kitlenizin sizin dahil olduğunuz sektöre dair nasıl konuştuklarına bakmak, ihtiyaçlarının neler olduğunu çözümlemek ve kendi ürünlerinizle onları nasıl bağdaştırabileceğiniz hakkında bilgi sahibi olmanız, mutlak görevinizdir!

Özetle, pazar araştırması bize neler olduğu hakkında bilgi verirken, tüketici içgörüleri bize bunun neden olduğunu söyler. Müşteri memnuniyetini, müşteriyi elde tutabilme (retention) oranını daha fazla iyileştirmeyi, (plus) kar payını yükseltmeyi hedefleyerek iş planlamalarında oluşacak değişiklikler konusunda da esneklik kazandırır.

Tüketici içgörüsü, müşteri yolculuğunu her zaman geliştirir!

Tüketici içgörüsü ile birleştireceğiniz müşteri yolculuğunun 5 temel aşaması var

1. Farkındalık (awareness)
2. Üzerine Düşünme (consideration)
3. Satın Alma (purchase)
4. Elde Tutabilme (retention)
5. Savunuculuk (advocacy)

Bu 5 aşamayı uygulayarak, müşteri haritanızı oluşturmak; müşterilerinizin deneyimini anlamanıza ve mevcut var olan düzeninizdeki eksiklikleri çözümlemenize yardımcı olacaktır.

Tespit ettiğiniz eksiklerin yanı sıra, farkındalıktan satın almaya ve hatta savunuculuğa kadar daha başarılı bir kullanıcı deneyimi ve müşteri yolculuğu için hangi metotların daha iyi sonuç verdiğini veya nerelerde iyileştirme ihtiyacınız olduğunu bulmanıza destek olur.

Belirledikleri tüketici içgörüleri ile fantastik bir kampanyaya imza atan Hinge’den örnek verebiliriz.

Hinge, çevrimiçi buluşmaları yani çevrimiçi flört ilişkilerini nasıl gördüğümüze dair topluma meydan okuyan bir flört uygulamasıdır. 2013’te Tinder gibi rakipleri ile uyumlu bir eşleşme bulma ihtimalini artırmak için yalnızca arkadaşlarının arkadaşlarını eşleştirmek gibi bir mantalite ile hayata kazandırılan uygulama, kullanıcıların daha sonrasında bir takım farklılıklara ihtiyaç duyduklarını gözlemliyor.

Bu gözlemler sonucu belirledikleri içgörü basitçe şuydu: ‘Hinge kullanıcılarının %80’i aşkın kısmı, herhangi bir flört uygulamasında aradığı ilişkiyi, aradığı samimiyette bulamadı.’

Yaklaşık 300+ kullanıcının katılım sağladığı ankete dayanarak, kullanıcıların çevrimiçi flört dünyasının tedirgin edici ve kötü bulduklarına dair bir içgörü tespit ettiler. Kullanıcılar aynı zamanda dijital çağın vebası olan siber sahtekarlıklardan ötürü insanların psikolojik saldırılara uğradıklarını, kişisel alanlarının ihlal edildiği düşüncesindelerdi.

Bu noktada Hinge, uygulamanın sadece bir kaydırmadan meydana gelen hipnotik çekiciliğine değil, bundan çok daha fazlasına ihtiyaç olduğunu anladı ve atacakları bir sonraki stratejik adım konusunda fikir edinmiş oldu.

Strateji ise, ‘Kendine dürüst olan kullanıcı yani persona, diğer dürüst bir kullanıcı ile eşleşecek’ şeklinde bir fact’e dayanıyor. Basit bir denklem diyebiliriz.

Kreatif konsept ise, flört uygulamalarının bir oyun niteliği kazandığı dijital bir çağda, insanların savunmasız yanlarını birbirleri ile paylaştıkları ve anlamlı ilişkiler oluşturdukları out-of-home reklamlarından oluşuyor. Bu korku ve kaygı faktörleri ile mücadele edebilmek nitekim ilişkilerin çok daha dürüstlük üzerine oluşturulan bir sohbet haline gelmesi amacı taşıyor.

‘Let’s Be Real’ mottosu ile, çevrimiçi buluşma deneyimlerinin arkasında yatan insani gerçekleri gün yüzüne çıkarmaya odaklanıyor ve kullanıcılarına bir kullanıcıdan ziyade aslında duygusal dünyalara sahip olan birer insan olduklarını hatırlatarak daha iyi bir deneyim kazandırıyorlar. Oldukça başarılı bir kampanya.

Bitirmeden, toparlayalım…

1. Neyi öğrenmek istediğinizi belirleyin
Araştırma yapmadan önce, verilerinizi neyi (ve nasıl) alacağınızı bildiğinizden emin olun.

2. Kaynaklarınızı belirleyin
Verileri nasıl elde edeceksiniz, kim toplayacak, analizi kim sağlayacak? Tüketici içgörülerinizi almaya ve kullanmaya ayırmanız gereken yeterli zamanınız ve ekibiniz olduğundan emin olun.

3. Toplama yönteminizi seçin
Verileri nasıl toplayacağınız son derece önemlidir. Belirli bir kitleyi mi hedefliyorsunuz? Yoksa mevcut tüketiciler mi? Anket kullanacak mısınız? Focus grubu oluşturacak mısınız? gibi.

4. Verileri nasıl kullanacaksınız? Bu soruya cevap bulun
Önceden plan yapmak ve düşünmek önemlidir. Verilere sahip olduğunuzda, hangi departmanların, hangi stratejilerin, hangi girişimlerin, hangi hizmet ve markaların etkilenebileceğini ve bunun için planın ne olacağını düşünmeye başlayın.

5. Son olarak, start verin!

Tüketici içgörüleri elde etmek zor bir iştir ancak karşılığını ve faydasını muhakkak göreceksiniz. Veri analizlerinin harika içgörüler toplamanıza nasıl yardımcı olabileceğini öğrenin. Analitiğin ve verilerin tüketici içgörülerine dayalı olarak ürün ve hizmetinizi iyileştirmenize nasıl yardımcı olabileceğini gözlemlediğinizde markanızı/hizmetinizi büyütmeniz kaçınılmaz olacak!